Um dos maiores desafios de uma startup é definir o que medir. Ainda que saibamos o que medir, sofremos com a questão de latência, que é o atraso entre fazer um ajuste e medir seu efeito.

Principalmente em negócios focados no sucesso do cliente (como todos deveriam ser), o ciclo para entender se o sucesso foi atendido ou não, podem ser muito longos. Qualquer alteração no produto, pode demorar meses para surtir efeito na retenção de clientes ou redução do churn.

Tomasz Tunguz oferece uma alternativa interessante, com métricas de proxy ou métricas intermediárias. Todo o conteúdo a seguir é de propriedade do autor e foi apenas traduzido pelo nosso time por sua relevância.

Isso também acontece em vendas: como medir se uma alteração no meu discurso teve realmente efeito? Em inside sales, com gatilhos bem definidos, essa métrica é o fluxo ao longo do funil. Quantos leads estão fluindo para as etapas adjacentes do funil. Tendo isso, sabemos se um vendedor realmente vai entregar o resultado no fim do mês ou do semestre.

Autor: Tomasz Tunguz – link para post original
Título original: Como criar vantagem competitiva para sua Startup com métricas de proxy

Imagine que você acabou de ser nomeado chefe de um restaurante movimentado de New York que passa por um problema – os clientes reclamam do serviço de atendimento ao cliente. Como uma pessoa que se orienta por dados, você procura uma métrica para avaliar o serviço de atendimento ao cliente atual para validar a reclamação e, em seguida, fazer o acompanhamento enquanto você experimenta com o funcionamento do restaurante. Quais métricas você empregaria?

Você pode realizar uma pesquisa com os clientes na saída. Você poderia falar com os clientes por telefone no dia seguinte à refeição. Você pode pedir ao financeiro para tabular o montante de gorjetas como uma percentagem da conta total e avaliar por garçom.

Essas são métricas boas, mas compartilham um problema comum. Elas indicadores lentos de atendimento ao cliente. No momento em que essas métricas forem avaliadas, é tarde demais para corrigir a experiência do cliente. Quão importante é a latência para tomar decisões operacionais?

(crédito da imagem: www.tomztunguz.com)

Para explicar, vou compartilhar uma memória da faculdade de negócios. Há um jogo que estudantes na maioria das faculdades de negócios joga chamado Beer Game (Jogo da Cerveja), que foi inventado no MIT Sloan School. Nosso professor de marketing dividiu a classe em quatro grupos, correspondente a cada uma das quatro principais partes da cadeia de produção de cerveja: cervejaria, engarrafador, distribuidor e varejista. É um jogo de turnos, e a cada turno os quatro grupos escolhem o quanto produzir, engarrafar, distribuir e estocar. Nosso professor desempenhou o papel do cliente e disse ao varejista quantas garrafas ele compraria.

Latência é uma informação chave no jogo. Os jogadores passam a demanda e fornecem informações através de pedaços de papel, mas a demanda e os pedidos são adiados em duas semanas. A demanda oscila em quantidades muito pequenas. O varejista, agindo de acordo com informações lentas, corrige a mais apenas um pouco. Em seguida, o distribuidor exagera apenas um pouco mais; o mesmo para o engarrafador. E o cervejeiro está arrancando o cabelo quando as vendas explodem numa semana e vão em queda livre total na seguinte. Acontece sempre, e é porque os dados da cadeia de valor sofrem de latência. Chama-se o Efeito Chicote porque pequenas mudanças em uma das extremidades da cadeia de valor criam grandes perturbações na outra.

(crédito da imagem: www.tomztunguz.com)

(crédito da imagem: www.tomztunguz.com)

A mesma ideia vale para uma startup. As quatro partes-chave da cadeia de valor são produto, marketing, vendas e sucesso do cliente. Se houver muita latência entre a hora que um cliente fornece feedback e a hora que ele atinge o gerenciamento de produto ou marketing, há a possibilidade de corrigir em excesso e desperdiçar muito tempo e energia.

Como você resolve esse problema de latência? Com uma métrica de proxy. Voltando ao exemplo do restaurante, uma forma simples de avaliar o atendimento ao cliente é medir o quão cheios estão os copos de água. Peça à recepcionista para andar entres as mesas, e tabular a fração de copos de água em cada mesa que estão cheios até menos da metade. Não é uma medida perfeita, mas é um ótimo indicador de que vários garçons estão prestando atenção à mesa.

As métricas de proxy são poderosas por quatro razões:

1. São fáceis de medir;
2. Elas são correlacionadas com (e idealmente também preditivas) os objetivos do negócio;
3. Elas são concretas e criam uma visão unificadora para a equipe;
4. Permitem que as empresas iterem mais rapidamente reduzindo a latência.

Grandes empresas empregam métricas de proxy o tempo todo. Se um novo usuário do Facebook fazer 7 amigos em 10 dias, eles serão um usuário de longo prazo. Quanto mais tempo de engajamento um cliente gastou olhando seus dados no Looker durante uma avaliação, maior a probabilidade de eles se converterem em um cliente pagante. Na ThredUp, a maior loja de consignação on-line do mundo, a compra de produtos tanto na web quanto através de aplicativos móveis indica um alto valor para o cliente. Se um usuário cria uma política de despesas no Expensify, há uma chance muito alta de que uma empresa comprará o produto.

Como você encontra métricas de proxy para sua empresa? Não há atalhos. Andrew Chen escreveu um post em seu blog descrevendo como fazê-lo, passo a passo. Definir o objetivo, explorar os dados, executar uma regressão e, em seguida, um backtest. Para comportamentos mais complexos, como um efeito de rede, talvez seja necessário encontrar outra técnica de modelagem estatística.

As métricas de proxy são poderosas porque permitem que as empresas usem uma métrica de upstream para prever um resultado downstream, que reduz a latência e acelera os tempos de ciclo de experimentação. Experimentos mais rápidos significam descobrir as estratégias de crescimento corretas mais cedo, e isso é uma vantagem competitiva crítica para cada startup.

Obrigado a Lloyd Tabb, que inspirou este post.