Por que é importante empacotar produto e preço em SaaS para escalar?

Muitos já vivemos a epopéia: vamos “comprar” a reforma de uma casa ou apartamento e chamamos o empreiteiro para um orçamento. Ele chega, olha, mede (quando é dos bons), cheira e, em não mais que meia hora, dá o veredito: “Aqui vai ser complicado, dotô! Vamos precisar arrancar o piso, quebrar a parede, trocar o gesso, impermeabilizar e pintar tudo. A gente vai usar uma manta líquida acrílica e vai ficar perfeito! Vai custar R$3000 e vai demorar 3 semanas.”  Você não sente firmeza, sem ter parâmetro de comparação, acha caro e chama um segundo, um terceiro empreiteiro.

A solução de cada um é diferente e a variação de preço do mais caro para o mais barato é de 200%-300%. À beira do desespero, sem poder ficar mais sem a cozinha, você compra de quem? Do mais barato? Do mais caro? Geralmente de que te passou mas confiança e lhe fez acreditar que  não  vai ficar sem pia por meio ano.

Assim são as vendas de produtos altamente customizáveis, com muito serviço embarcado. São como reformas da cozinha:
– o preço é feito por meio de magia negra: ninguém tem realmente ideia de quanto vai custar. Nem quem vende e muito menos quem compra
– a decisão de compra é altamente baseada numa percepção de confiança do comprador em relação ao vendedor e menos baseada na percepção de valor concreto
– as margens tem que ser muito altas para compensar imprevistos
– o vendedor precisa ter profundo conhecimento técnico, para transmitir a confiança que o comprador necessita para tomar uma decisão.

Preparando para escalar

Se você está em um negócio que precisa de perspectivas de escalabilidade, é preciso fugir deste cenário.
Vender reformas, assim como vender produtos altamente customizáveis pode ser um excelente negócio, mas não funcionam bem com inside sales.

A venda em si pode ser complexa (a RD vende um software de automação de marketing relativamente complexo exclusivamente por inbound sales), o produto no entanto tem que ser parametrizável (com alguns parâmetros concretos, consigo definir preço e escopo). Em português claro: tem que empacotar o produto.

Os motivos para isso?
– a falta de uma interação pessoal dificulta a criação de uma relação profunda de confiança. Ao menor sinal de “somebody love” (como bem chamou Edson Riginatti a arte da malandragem em vendas), o prospect fica arisco e desaparece
– é muito difícil formar vendedores na escala necessária que tenham o conhecimento  técnico necessário para escopar um projeto complexo diferente para cada cliente – há a possibilidade de se “plugar” um sales engineer em cada vendedor, mas isso inviabiliza o custo de aquisição (CAC).

A importância da transparência no preço SaaS

A venda inbound só pode ser bem sucedida em escala construindo uma relação de total transparência com os prospects e com um produto que seja o mais palpável possível. A venda tem que ser o mais “determinística” possível: para uma dor específica, existe uma solução específica. Sim, isso deixará por vezes dinheiro na mesa. Sim, isso às vezes não atenderá às necessidades de todos os clientes. No entanto é o único caminho que permite uma empresa correr atrás do Product Market Fit que vai possibilitá-la crescer 2x, 3x no ano.

Você não pode vender reformas de cozinhas de maneira escalável, por inside sales. Mas você pode vender cozinhas modulares por inside sales. Você não pode vender a construção de uma casa por inside sales. Mas você pode vender um motorhome por inside sales.

Como resolver o desenho de produto e preço

Resolver este problema passa por:
– entender quais são as necessidades de 80% de seus clientes
– desenhar um produto que atenda a estas necessidades
– criar uma calculadora de preço amarrada a uma variável de sucesso ou percepção de valor que seu cliente entenda (cobrar por um fator de multiplicação do número de sacos de cimento gastos não faz sentido para o cliente. Cobrar por metro quadrado faz).

Com isso resolvido, fica muito mais fácil formar e treinar um time para transmitir ao cliente a confiança , transparência e compromisso com o sucesso que um processo de inside sales exige e como consequência vender.