O trabalho de gestão de vendas é como o trabalho de um piloto que tem que decolar seu avião todo dia 1 de cada mês e aterrissá-lo no destino final quando o mês acaba. Isso tem que acontecer sem danos materiais e com toda a tripulação e passageiros felizes quando termina, pois logo na sequência  todos sabem que o avião vai ter que voltar a decolar, over and over, num loop infinito. O fim de um voo é o início de outro! Quais são os indicadores que me ajudam a fazer isso em segurança mês após mês?

Uma empresa pequena que está em um mercado de monopólio pode conduzir seu avião de vendas como se voava um século atrás: com voo visual, sem instrumentos. Isso funciona muito bem em situações de condições meteorológicas perfeitas, com sol, sem vento, sem tráfego, sem pressa. Santos Dumont voou assim, com um emaranhado de panos, cabos de vassoura e barbantes (deve estar se revirando no túmulo agora com o desdém de minha descrição a sua masterpiece tecnológica). Charles Lindbergh cruzou o atlântico assim, Antoine de Saint-Exupéry (sim, do Pequeno Príncipe) pousou no Campeche em Florianópolis assim (aqui conhecido como seu Zé, seu Zé Perry). Em um avião pequeno, em condições perfeitas ou um cenário de abundância de leads, com demanda excedente, todo mundo bate meta!

Vendendo quando a coisa aperta

A vida em vendas não é assim! Quantos dias são realmente ensolarados? Tormentas, turbulências, cronograma apertado, voos noturnos, chuva e pista molhada, estão mais para a regra do que exceção. Como você voa em condições assim? O “deixa comigo” (ou “tea with me” em inglês), “vai na raça”, “faca nos dentes”, “sangue nos olhos” sozinhos não funcionam. Tudo isso condição necessária mas não suficiente.

Na hora que o bicho pega, o que permite levar o time em segurança ao fim do mês, assim como avião em segurança a seu destino é seu painel de instrumentos. Será que estou na altitude correta? Tenho combustível suficiente? Está na hora de abrir os flaps?

Indicadores essenciais para uma boa gestão de vendas e um voo seguro

Quais são os instrumentos do painel de controle de uma equipe de vendas, quais são os KPI’s segundo os quais você pode saber ao longo do mês se vai chegar no destino, se vai bater as metas ou não? Em outro post um pouco mais antigo que escrevi para o blog da Resultados Digitais, falei das 7 principais métricas de inbound sales.

Aqui vou mencionar algumas menos óbvias:

1 – Número de movimentações dentro do funil

Medir volume de vendas é fácil. Mas o que posso medir antes da venda fechada, que dê uma ideia se estou no caminho certo ou não? Os números de movimentações dentro do funil são os indicadores de vendas com maior correlação com sucesso de um vendedor no fim do mês. Em miúdos: quem mais movimenta, geralmente é quem mais vende (o que não vale para número de ligações, por exemplo)! E um segredo entre nós: pouquíssima gente mede! Muitos medem número de atividades, número de ligações feitas, mas poucos medem fluxo no funil. A venda inbound é uma venda de fluxo. Os leads têm que fluir ao longo do funil, independente de quantas ligações são feitas ou quantos emails são enviados. Para que isso faça sentido, é importante que os gatilhos de passagem estejam claros a todos no time.

A matemática é simples. Se preciso fechar 12 vendas ao mês, é necessário fechar 3 vendas por semana. Se minha taxa de conversão é de 20%, sei que preciso receber 15 leads por semana. Em um nível mais avançado, consigo medir quantos leads eu preciso passar de uma etapa intermediária à seguinte em meu processo de vendas, ajudando muito a priorizar minha gestão de funil.

2 – Taxas de conversão

As taxas de conversão dão uma ideia de consumo do seu avião, da eficiência de sua máquina. Quantos leads eu “queimo” para conseguir fazer uma venda? Além do óbvio, isto dá um horizonte de qual a moral do seu time. Se estão trabalhando com 5% de taxa de conversão, significa que estão recebendo um sim para cada 19 nãos e isso pega na motivação do vendedor. Com uma taxa de 20%, é um sim para cada 4 nãos. Em qual dos dois times você gostaria de trabalhar? Junto à taxa de conversão total, de lead para venda, é crucial entender as taxas de conversão das etapas intermediárias de seu processo de vendas. Elas darão idéia de “gargalos” em sua venda. Importante: quanto mais para o fim do processo você tem um gargalo (baixa taxa de conversão), mais caro ele custa, ou seja, quanto antes você conseguir identificar um lead ruim e descartá-lo, melhor. Isto fica muito claro neste post do Thomaz Tunguz. Vale a leitura.

3 – Tempo até o primeiro contato

Muita gente mede ciclo de vendas. Pouca gente sabe o que fazer com a informação. Ao longo do mês, como kpi tático, o ciclo pouco ajuda, a não ser para identificar e corrigir um ou outro vendedor que estão arrastando muito a venda. Mas se há um indicador de vendas que é crucial para o sucesso de um time inbound é a velocidade até o primeiro contato. Quanto tempo demora desde que um lead iniciou um trial até o seu primeiro contato com ele? O quanto mais próximo de zero este número estiver, mesmo que seja para dizer “Vou te deixar fazer o trial, mas eis meu contato e estou aqui para o que precisar”, melhores serão suas taxas de conversão.

Um estudo muito profundo feito pela www.insidesales.com mostra o quanto o sucesso do primeiro contato decresce conforme o tempo passa.

Painel de vendas

As chances de qualificar um lead na segunda hora é 10 vezes menor que na primeira hora! Assumo que os 6 anos do artigo não diminuam sua validade ou relevância, dado que nosso senso de urgência ao adquirir um produto ou serviço aumenta a cada dia. Podemos discutir o quantos isso muda de uma venda de seguro para uma venda de máquinas, e não há dúvidas que há diferenças, mas é certo que o quanto antes entrar em contato, maiores serão suas chances de qualificar o lead e fechar a venda.

4 – Número de leads no funil

Um vendedor é um malabarista de leads. Dê-lhe leads demais e pode ter certeza de que deixará alguns caírem no chão. Em uma palestra do Aaron Ross que ele deu in private para nosso time de vendas na RD ele mencionou o caso de uma vendedora de seu time na Salesforce que passou a vender o dobro quando teve seu território reduzido pela metade. Este caso é típico. Se você ainda não olha para quantos leads seu vendedor tem simultaneamente abertos no funil, pode ter certeza que ele tem demais. Os vendedores são apegados e raramente descartam oportunidades, pensando que “um dia esse cara pode comprar”. Ele não entende que fazendo isso ele está dispersando sua atenção, tirando foco dos leads que realmente precisam de carinho, além de lhe dar uma sensação de overwhelming, paralisia ao ver tanto leads para se manter atualizados. Dificulta muito a priorização. Faça um teste: pegue um ou dois vendedores e coloque um limite de negócios abertos no funil em que para colocar um novo negócio ele tem que fechar outro. Aposto uma Skol morna que os resultados serão surpreendentemente positivos. Isto funciona especialmente bem em processos que trabalham com SDR’s.

Na RD, reduzimos a quantidade de negócios no funil de alguns vendedores de 80 para 30 e vimos as taxas de conversão dobrarem. Um amigo e grande conhecedor de inbound sales, Guilherme Avelino, tem um ótimo termo para isso: efeito open bar! Quando os leads são abundantes, o vendedor dá uma “bicadinha” em vários, mas deixa todos pela metade. Com menos leads ou leads limitados o vendedor se motiva a terminar cada lead a ir até o fim, fazendo com que a venda seja fechada ou que o lead seja descartado.

5 – Quantidade de vendas previstas para fechar na semana

Todo vendedor deve ter seu plano de voo. Em voos curtos (ciclo de vendas muito curtos) isso é um pouco menos importante, mas ainda não é prescindível. Todo vendedor deve ter uma lista de que negócios ele espera fechar em cada semana do mês. Exagerando nas metáforas, seria como cantar a bola no jogo de sinuca. Na primeira semana vou fechar Cliente B, D e F, na semana dois, A,C e E e assim por diante. Esta prática aos poucos vai educando os vendedores a terem um planos de como irão tocar o mês, sem deixar todas vendas para o último minuto e bater a meta na raça, ficando à mercê da sorte. O gerente de vendas deve cobrar isto em uma reunião semanal de forecasting (previsão).

O Pipedrive facilita muito esta visualização com a data esperada de fechamento, como na figura abaixo:

CRM pipedrive

Sei que tenho 2 negócios para fechar esta semana, dois para semana que vem e um na primeira semana do mês. Se tenho meta de 10 contas e tenho apenas 2 fechadas, posso começar a ficar preocupado, pois até o momento, meu mês fechará com 6 contas, 40% abaixo da meta.

Há ainda outros números que ajudam muito e que podem variar muito de acordo com tamanho das contas envolvidas, mercado e ciclo de vendas, mas com estas métricas na mão, é garantido que seu vôo será mais tranquilo, independente das condições meteorológicas. E você, que indicadores de vendas usa para comandar o jato supersônico de seu time de vendas?